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Best Practice: Social Media in Sparkassen

Dieser Beitrag wurde am 20.10.2011 auf der Kompetenzplattform der Social Media Akademie (http://community.socialmediaakademie.de/2011/10/20/best-practice-social-media-in-sparkassen/) veröffentlicht.

Best Practice: Social Media in Sparkassen
Ob Facebook, Twitter oder YouTube – immer mehr  Finanzdienstleister verfügen über eine Präsenz im Social Web. Eine besondere Rolle spielen hierbei die Sparkassen, die als regional verankerte Universalkreditinstitute ihre Daseinsberechtigung gegenüber bundesweit bzw. weltweit agierenden Mitbewerbern im globalen Social Web suchen und teilweise bestätigen. Dieser Beitrag gibt einen Überblick über den Einsatz von Social Media Diensten in Sparkassen und zeigt die Besonderheiten, die sich speziell durch eine dezentrale Organisationsstruktur und einen eingeschränkten Kunden- und Empfängerkreis im Hinblick auf eine Präsenz im Social Web ergeben.

Dezentrale Organisationsstruktur
In Deutschland existieren 429 Sparkassen (Stand September 2011), welche als selbständige Unternehmen innerhalb der räumlichen Grenzen ihrer jeweiligen Anstaltsträger (Regionalprinzip) unter dem Namen „Sparkasse“ als Verbund zusammenarbeiten (Verbundprinzip und Subsidiaritätsprinzip). Die Steuerung dieser Prinzipien nehmen Verbände wahr (12 regionale Sparkassen- und Giroverbände sowie der Deutsche Sparkassen- und Giroverband DSGV als Dachverband). Sie dienen als Kommunikationsbasis für die einzelnen Unternehmen um sich untereinander zu koordinieren und den Willensbildungsprozess zu organisieren.

Status Quo – Einsatz von Social Media Diensten in Sparkassen
Aktuell verfügen 112 Sparkassen über eine Präsenz im Social Web (Facebook, Twitter oder YouTube). Die Mehrheit der Institute (insgesamt 82 Sparkassen) bevorzugt hierbei eine eigene Fanpage bei Facebook, teilweise auch gekoppelt mit einem Twitter-Account (28 Sparkassen) oder einem eigenen YouTube-Kanal (12 Sparkassen). Alle drei Dienste parallel werden lediglich von 9 Sparkassen genutzt. Nur bei Twitter sind zudem 19 Sparkassen aktiv, 11 betreiben ausschließlich einen eigenen YouTube-Kanal. Während die Zahl der Twitter-Sparkassen im Zeitraum Juni 2010 bis August 2011 relativ konstant geblieben ist, hat sich die Zahl der YouTube-Sparkassen im gleichen Zeitraum verdoppelt. Die Zahl der Facebook-Sparkassen hat sich in diesem Zeitraum sogar fast versechsfacht, einhergehend mit einer Steigerung der durchschnittlichen Fanzahlen um 32 Prozent.

Regionalbezug als Erfolgsfaktor
Der regionale Bezug und die damit verbundene Nähe zum (potenziellen) Kunden unterscheiden die Auftritte der aktiven Sparkassen auch im Social Web von ihren bundesweit agierenden Mitbewerbern. Während diese vorrangig Presseberichte, Reisetipps oder Sponsoring-Aktivitäten veröffentlichen, lassen Sparkassen ihre Fans beispielsweise bei der  Vergabe von Fördergeldern mitentscheiden, bieten Vorteile und Vergünstigungen bei regionalen Events und Partnern oder veröffentlichen lokale Immobilienangebote und Stellenangebote. Die räumliche Begrenzung des Geschäftsgebietes schränkt zwar den potenziellen Empfängerkreis der Präsenz enorm ein, erhöht aber auf der anderen Seite die Identifikation der Fans / Follower mit dem Auftritt und schafft somit eine höhere Response- und Interaktivitätsquote.

Best Practice Beispiele
So hat beispielsweise die Kreissparkasse Köln im Jahr 2010 unter dem Motto „Gut. Für die Region“ Vereine und gemeinnützige Organisationen dazu aufgerufen, sich per Video für eine Projektspende zu bewerben. Zur Abstimmung über die Verteilung der Fördergelder waren alle Online-Banking-Kunden der Kreissparkasse aufgerufen. 168 Vereine haben sich an der Aktion beteiligt, ein Bewerbungsvideo gedreht und dieses auf dem YouTube-Kanal der Kreissparkasse eingestellt. Neben den knapp 138.000 Videoaufrufen profitierte die Sparkasse von zahlreichen Nennungen in Presseartikeln, die über die Aktion oder einen Bewerber berichten und erreichte so während des Aktionszeitraums eine kanalübergreifende und flächendeckende Präsenz in ihrem Geschäftsgebiet. Durch die Transparenz des Verteilungsverfahrens der Fördergelder wurde zudem ein großer Beitrag zur Markenpflege des Instituts geleistet.
Einen andere Zielgruppe und Plattform wählte die Sparkasse Hanau im Juli dieses Jahres. Als eine Adaption auf die bundesweite Sparkassen-Kampagne „Giro sucht Hero“ suchte die Sparkasse auf Facebook den „Local Hero“ für ihr Girokonto. 89 Personen stellten sich zur Wahl und konnten durch die Stimmen der Fans („Gefällt mir“) zum Werbegesicht des Girokontos werden und 1.000 € Startkapital gewinnen. Innerhalb von 2 Monaten hat die Sparkasse so über 3.000 Fans für ihren Auftritt gewonnen und diese bis heute dauerhaft an ihre Fanpage gebunden.

Zentrale Steuerung
Unterstützt werden Sparkassen bei ihrem Auftritt durch die Regionalverbände und den DSGV. Diese bieten den Sparkassen neben einem zentralen Monitoring auch einen zentralen Themenpool, in dem überregionale Themen plattformspezifisch aufbereitet zur Verfügung stehen. Über einen zentral gesteuerten „Social Media Publisher“ können Themen und Beiträge ausgewählt werden, sprachlich und inhaltlich an die Bedürfnisse des eigenen Instituts angepasst werden und zur Veröffentlichung in den eigenen Präsenzen freigegeben und terminiert werden. Sparkassen haben somit die Möglichkeit, ihre Präsenzen mit breiteren Themenfeldern zu bespielen und somit ein gewisses „Grundrauschen“ sicherzustellen. Das zentrale Monitoring liefert den aktiven Instituten sowohl regelmäßige Monatsreportings als auch Sofortbenachrichtigungen per E-Mail, sobald Beiträge als kritisch identifiziert werden.

Fazit und Ausblick
In der Gesamtbetrachtung befinden sich die Sparkassen auf einem guten Weg, die Besonderheiten ihrer Organisationsstruktur auch als Vorteil für ihren Auftritt im Social Web zu nutzen. Durch die Übernahme bestimmter Aufgaben durch übergeordnete, zentrale Einheiten werden die einzelnen Sparkassen sowohl operativ als auch finanziell entlastet und schaffen somit Freiräume, die eigenen Ressourcen auf die Gestaltung eines abwechslungsreichen und dauerhaft interessanten Auftritts zu konzentrieren.

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