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Sparkassen sind im Social Web angekommen

Dieser Artikel wurde in der Sparkassenzeitung vom 01.07.2011 veröffentlicht.

Sparkassen sind im Social Web angekommen

Ob Facebook, Twitter oder YouTube – immer mehr Sparkassen verfügen über eine Präsenz im Social Web. Während im Mai 2010 lediglich 36 Sparkassen die neuen Medien als Teil ihres Kommunikationskonzepts einsetzten, so sind heute (Stand Mai 2011) bereits 101 Sparkassen aktiv. Aber nicht nur die Anzahl der Sparkassen im Social Web hat sich verändert, sondern auch die Präferenzen bezüglich der genannten Dienste. Lagen diese im vergangenen Jahr noch vorrangig beim Kurznachrichtendienst Twitter, haben sie sich heute deutlich zu Gunsten des sozialen Netzwerks Facebook verschoben.

Jede sechste Sparkasse bei Facebook
71 Sparkassen betreiben eine Fanpage bei Facebook, 17 dieser Institute verbreiten zudem Kurzmeldungen über Twitter. 3 Sparkassen haben neben ihrer Facebook-Fanpage einen Videokanal bei YouTube, 9 Sparkassen sind bei allen drei Diensten aktiv. 19 Sparkassen haben ausschließlich einen Twitter-Kanal, 11 stellen ausschließlich Videos über ihren eigenen YouTube-Kanal zur Verfügung.
Während die Zahl der Twitter-Sparkassen im Zeitraum Mai 2010 bis Mai 2011 relativ konstant geblieben ist, hat sich die Zahl der YouTube-Sparkassen im gleichen Zeitraum verdoppelt. Die Zahl der Facebook-Sparkassen hat sich in diesem Zeitraum sogar verfünffacht.
Zu erklären ist dieser sprunghafte Anstieg durch die steigenden Nutzerzahlen von Facebook in Deutschland und das damit verbundene wachsende Potenzial für Sparkassen, dieses Medium als zusätzlichen Kanal in ihrem Kommunikations-Mix einzusetzen. Fast jeder Vierte besitzt allein in Deutschland einen Zugang zu diesem Online-Netzwerk. Gut die Hälfte davon befindet sich in der Altersgruppe der 16 bis 24-jährigen, in der die Sparkassen oftmals den Kontakt zum (potenziellen) Kunden verlieren oder gar nicht erst aufbauen können – oft zu Gunsten der Direktbanken, die die online-affine Kundschaft direkt im Internet anspricht.

Fanzahlen kein Erfolgsfaktor
Trotz dieser eindeutigen Zahlen lassen viele Sparkassen das Thema Social Media nach wie vor unbehandelt. Fan-, Follower- oder Abonnenten-Zahlen der aktiven Sparkassen seien viel zu gering und würden ein Engagement des eigenen Instituts nicht rechtfertigen. Zudem seien die benötigten Personalressourcen oftmals ebenso nicht vorhanden wie die Bereitschaft, sich auch außerhalb der regulären Arbeitszeiten für das eigene Institut zu engagieren.
Fanzahlen allein sind allerdings wenig aussagekräftig. Geht man davon aus, dass beispielsweise jeder Facebook-Fan im Durchschnitt etwa 130 Freunde hat, potenziert sich der Empfängerkreis einer Mitteilung bei Interaktivität der eigenen Fans enorm. Befragt man die aktiven Sparkassen nach den benötigten Personalressourcen, wird schnell klar, dass der tatsächliche Aufwand für die Betreuung der Social Media Aktivitäten je nach Größe des Instituts und Anzahl der eingesetzten Dienste geringer ist, als man zunächst vermutet und im Durchschnitt bei etwa 0,5 MAK liegt. Dies soll nicht darüber hinwegtäuschen, dass Social Media Kosten verursacht. Im Vergleich zu klassischen Kommunikations- und Marketingmaßnahmen im Printbereich sind diese aber gering – und das bei teilweise wesentlich höheren Responsequoten. Voraussetzung hierfür ist es allerdings, Themen zu finden, die die (potenziellen) Kunden ansprechen und dazu anregen, mit der Sparkasse in einen Dialog zu treten.

Regionalbezug als Erfolgsfaktor
„Sparkassen gehen im Internet auf Kundenfang“ titelte das Handelsblatt im August 2010 und beschrieb den mäßigen Erfolg von Sparkassen und Volksbanken im Social Web. Kundenreaktionen auf Sparkassen-Fanpages  waren so gut wie nicht vorhanden und die ersten Gehversuche von Sparkassen wurden von der Zeitung eher belächelt und auch aufgrund der regionalen Ausrichtung der Sparkassen mit wenig Aussicht auf Erfolg abgeschrieben.
Doch gerade der regionale Bezug und die damit verbundene Nähe zum (potenziellen) Kunden unterscheiden die Auftritte der aktiven Sparkassen auch im Social Web von ihren bundesweit agierenden Mitbewerbern. Während diese vorrangig Presseberichte, Reisetipps oder Sponsoring-Aktivitäten veröffentlichen, lassen Sparkassen ihre Fans beispielsweise bei der  Vergabe von Fördergeldern mitentscheiden, bieten Vorteile und Vergünstigungen bei regionalen Events und Partnern oder veröffentlichen lokale Immobilienangebote und Stellenangebote. Viele Sparkassen scheuen sich aber noch, auch klassische Finanzthemen in ihren Auftritt im Social Web zu integrieren. Dabei bieten sich beispielsweise Themen wie Kredit- und Finanzierungsberatung für Jugendliche (z.B. Finanzierung des Studiums, Risiken beim Abschluss von Mobilfunkverträgen oder Handy-Abonnements) oder  Möglichkeiten der Altersvorsorge und der Absicherung von Lebensrisiken auch für diese Plattformen an. Ebenso denkbar wäre das Angebot eines nur über diese Kanäle angebotenen Geldanlage-Produkts, welches beispielsweise durch Verlinkung zum Online-Produktabschluss oder durch Vorlage eines ausdruckbaren Coupons direkt beim Berater in der Geschäftsstelle abgeschlossen werden kann.

Rechtliche Stolperfallen
Bevor man allerdings im Social Web durchstartet, sollte man sich mit den rechtlichen Rahmenbedingungen der Plattformen vertraut machen. Denn auch wer im Social Web gegen die Impressumspflicht verstößt, riskiert eine Abmahnung oder ein Bußgeld. Bei Facebook bieten sich beispielsweise die integrierten Kommentar- und „Gefällt mir“-Funktionen für die Durchführung von Gewinnspielen geradezu an – wenn dies nicht ausdrücklich in den Werberichtlinien von Facebook verboten wäre. Um hier sicher zu gehen, bieten Dienstleister wie der DSV, das Sparkassen-Finanzportal oder die S-IMK GmbH innerhalb der Finanzgruppe spezielle Workshops und die Entwicklung von Facebook-Apps an, sofern das Know-How oder die Ressourcen hierfür in der Sparkasse selber nicht vorhanden sind.

Budget-Shift von klassichen Kanälen ins Internet
Dass das Social Web als Teil einer modernen Marketingkampagne nicht mehr wegzudenken ist, zeigt auch die aktuelle „Giro sucht Hero“-Kampagne des DSGVs. Ein erheblicher Betrag wurde hier aus dem klassischen TV-Budget zu Gunsten der Online-Kampagne transferiert. Über 100.000 Facebook-Fans in sieben Wochen zeigen, dass sich dieser Budget-Shift für die Sparkassen gelohnt hat.

Fazit
Social Media kostet Zeit und Geld, bietet kurzfristigen keinen Erfolg und öffnet ihren Kunden einen Kanal, öffentliche Kritik an ihrem Institut zu äußern. Andererseits bietet Ihnen das Social Web die Möglichkeit, in direkten Kontakt zu ihren (potenziellen) Kunden zu treten, frühzeitig auf Kritik reagieren zu können, langfristig die Kundenbindung zu steigern und einen Beitrag zu einem modernen Image ihres Instituts zu leisten.

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